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谷歌升级搜索策略,依赖 SEO 的聚合类网站得变招了

时间:2022-09-22 14:52:03 | 浏览:1202

编者按:当你在谷歌输入一个问题,查询,以前谷歌会提供一连串的蓝色链接,将你引导至推荐网站,获得答案。现在呢?如果问题有明确的答案,谷歌会直接提供答案;或者提供选项。Casey Winters认为,进入移动时代,用户的时间有限,谷歌为了迎合用

编者按:当你在谷歌输入一个问题,查询,以前谷歌会提供一连串的蓝色链接,将你引导至推荐网站,获得答案。现在呢?如果问题有明确的答案,谷歌会直接提供答案;或者提供选项。Casey Winters认为,进入移动时代,用户的时间有限,谷歌为了迎合用户,不断抬升“聚合器”的地位。有些企业依赖SEO从谷歌获得客源,现在要改变策略了。

有些人利用SEO获得成功,帮助企业迅速发展(比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest,它们用这种渠道获得新用户),经常有人向我提出与SEO有关的问题,到了今天,SEO已经成为一种战略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕点击率的规律)一文中解释说,任何用户获取渠道都有保质期,随着时间的推移,效果会减弱。在主要的互联网渠道中,SEO算是保质期最长的了。它是一个稳定的平台(不像Facebook),SEO本身也在持续成长,它为强大的业务模式提供支撑,在长达10多年的时间里拉动谷歌营收增长,正因如此,谷歌才会向其它公司分配免费流量,但是没有必要将所有免费流量货币化。我们这样解释也许更好:因为有机搜索根据用户需求提供服务,而不是满足广告主的需求,所以这种获取渠道才会更持久,在建造之时,它的目标本来就不是成为渠道。没有人喜欢广告,没有人渴望更多的邮件。在谷歌的有机搜索平台内,用户想要的只是答案。

当平台朝着移动转变,这一论断仍然正确吗?从用户获取角度看,SEO作为渠道的地位肯定会下降。几年前,Ben Thompson就曾在文章中讨论过,说谷歌将会触及顶峰。为什么他错了?要深入理解,我们先要研究一下谷歌的战略。帮助用户优化搜索,这是谷歌搜索引擎的动力。Ben Thompson的确解释了谷歌与出版商是如何行动的。如果你像谷歌一样,在过去几年里分析过用户,就会发现一些变化。最明显的变化就是大部分用户转向移动端,在移动设备上,用户的时间很有限,连接更慢,App可能会取代频繁的查询。

谷歌发现,用户不再愿意点击10条蓝色链接,他们没有那么多时间,也没有那么大的带宽,有许多App冒了出来,争夺查询。用户想要的是答案,希望快速获得答案。谷歌要做的就是给用户答案。如果你在谷歌搜索中提出一个问题,而且有清晰的答案,那么谷歌极可能只给你一个答案,而不是推荐提供答案的网站。我们已经见证了这一变化。如果没有答案怎么办?那就提供选择,或者提供所谓的“发现体验”。食谱可能就是好例子。以前,你可能会看到一堆网页,可能是“关于X的21个最佳食谱”,现在呢?结果就是食谱本身。

有些人可能会认为,现在的查询方式与谷歌原来的战略很相似(提供10条蓝色链接)。不过谷歌清楚知道,用户不想在多个网站之间来来回回跳动,依次查看各个网站的推荐结果。他们希望谷歌直接显示选项,现在谷歌正是这样做的。不妨看看用户经常查询的类别,你会发现谷歌用答案或者选项取代了链接,直接在搜索中显示。

以前,谷歌的目标是打造一个“聚合器”,将它放在顶部,拥有最多的选项,现在呢,谷歌希望它成为唯一的“聚合器”。在Chome上,谷歌想提高页面加载速度,还想封杀那些冒失的广告,谷歌将同样的政策应用于“聚合器”,这些聚合器在有机搜索平台效果很好。谷歌到底是怎样通过算法实现目标的呢?在过去几年里,谷歌增加两条新的算法政策,认真执行,一条与“内部搜索”(internal search)有关,一条与“门页”(doorway pages)有关。

注:doorway pages ,叫作”门页/桥页” ,纯粹为了某个特别的关键词获得搜索排名而设计的网页。这些网页一般不在网站的导航中出现,但是被用来导引访客更深入地进入网站别的页面。这些网页的内容很不讲究,但是在网页的底部有个链接,引导访客进入真正的、有实质内容的网站部分。搜索引擎对这样的做法很反感。

先来说说“内部搜索”政策,谷歌是这样解释的:

“不要让内容搜索结果页被谷歌抓取。如果点击搜索引擎结果之后,进入你的网站的另一个搜索结果页面,用户肯定不高兴。”

然后是“门页”政策,谷歌是这样解释的:

“我们坚决认为,如果单纯为搜索引擎设立进站门面,只会伤害用户搜索体验。”

听起来没有什么不合理的,继续阅读,就能发现问题了:

  • 针对搜索引擎优化,将用户引导到网站真正实用的部分或者相关联的部分,这是你的目的?还是说,它是网站体验中不可或缺的部分?

  • 这些页面是不是复制实用聚合信息(比如位置、产品等信息),聚合内容在网站上已经存在,你的目标只是想获得更多的搜索流量?

  • 这些页面是不是像“孤岛”一样存在?从网站其它部分导航到这些页面是不是很难,或者不可能?在网站或者网络内,之所以创建从其它页面引导至这些页面的链接,主要是为了吸引搜索引擎?

综合起来看,谷歌无疑是在告诉大家:为你的搜索结果制作索引页是只会伤害体验,制作新页面,为了吸引搜索引擎访问者复制你的搜索体验,这是一种坏习惯。如果你向用户展示库存内容,上述两条规则会给予处罚。如果这些页面纯粹只是为了吸引搜索引擎制作的,谷歌如何判断呢?判断的手法就像判断恶意广告一样:利用Chrome浏览器数据鉴定。

那么如何让内容出现在谷歌“聚合器”内?很简单,谷歌告诉你方法:把你的内容给我,我会聚合的,或者提供受限的空间,里面不能有内部搜索页,也不能有门页。也就是说用独特库存内容制作不像搜索的页面,从谷歌之外的其它源吸引流量到页面。谷歌为你打开一扇窗口,但是窗口很小。

为了适应政策的调整,谷歌升级算法,它已经找到办法,知道如何制作多种多样的聚合器,在未来10年里,它会进一步细分。为了达到目标,谷歌可能会自己开发,也可能会收购已有玩家,或者与它们合作。

让我们举几个例子:

自己开发的例子:谷歌Local

谷歌曾经尝试收购Yelp,与本地企业建立联系,创建相关列表。不过Yelp拒绝了,谷歌于是在谷歌地图、谷歌搜索的基础上开发了谷歌Local,现在已经与成千上万的企业建立联系,帮它们管理与谷歌存在直接关系的信息。如果你拥有主导市场的搜索产品和地图产品,想开发这样的服务并不难。当你搜索地方性问题时,不会看到广告,只会看到谷歌Local出现在搜索结果的最上方。

收购的例子:谷歌Flights

2010年7月,谷歌收购ITA Software,对众多旅游互联网企业进行限制。ITA为许多大牌网络旅游代理商提供航班搜索、价格信息。现在我们可以从谷歌直接获得这些信息,免费获得。谷歌正在努力将信息货币化,随着时间的推移,它会从点击付费模式转向交易模式。

合作的例子:谷歌Events

去年年末时,谷歌设立一个专门区域,它相当于事件的聚合体,这些事件信息来自于第三方,比如Eventbrite。第三方将内容提供给谷歌,谷歌自己给事件排序。这样的内容光靠自己收集不了。如果市场符合以下条件,谷歌会寻求合作:

  • ——市场上没有主导性玩家。

  • ——供应分散,数据没有结构化。

  • ——有多家企业愿意参与,为发现体验贡献自己的力量。

  • ——就眼下来说,该领域并不是谷歌寻找营收时优先考虑的对象。

如果你受到影响该怎么办?

如果你做的工作也是聚合,谷歌正在进入你的领地,它会完全改变你的SEO战略。如果你制作或者优化页面,为流行问题聚合内容,谷歌会降低这些页面的权重,用自己的聚合器替代。怎么办?最好的办法就是改变战略——单个列表的分发战略,这样一来,在谷歌新的发现体验中,你可以占据较高位置,抢夺竞争优势。一般来说,这些页面需要支持AMP格式,因为在谷歌搜索内部,这种格式成为所有新发现体验的根本。

许多企业可能不会走这样的路,不愿意放弃之前的战略,它们可能会认为,谷歌想打造自己的聚合器(更有吸引力,更有竞争力),如果能够减缓谷歌步伐,削弱谷歌的能力,那么就可以保住自己的当前位置。这样做无济于事。你在开发聚合器,只要有竞争对手,其中一家就有可能与谷歌合作,夺取份额。如果你处在垄断地位,不合作,谷歌就会为你创造一个对手,它会威胁你的垄断地位,你的流量会大跌,很快就能威胁你的垄断地位,谷歌可以向竞争产品投入许多资源,持续很多年。在谷歌Local与Yelp的战争中,我们已经见识到了。以前有一些企业在谷歌的打压下还是成功了,它们获得忠诚的客户,因为转换成本很高,比如亚马逊Prime服务,当时谷歌曾用“谷歌Shopping”打压对手。

不过谷歌的战略已经变了,它会用很多年的时间,向每一个流行的搜索查询类渗透。对于这种变化,你不能责备谷歌,因为这样做可以讨好用户。现在我们必须清楚理解谷歌的战略,做好应对准备。以前,你可以依赖谷歌,获得免费、稳定客源,不需要花太多精力。现在不同了,你要思考企业的前进方向,还要思考自己内容能否吸引谷歌访问者,机会越来越小,你能否将机会最大化?这个问题也要思考。

译者:小兵手,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程

译文地址:
http://36kr.com/p/5133156.html

本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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